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营销科技拐点来临--五大趋势指向增长

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-10-18  浏览次数:10
广告技术,营销技术,传统CRM,最终一定会走向融合,变为数据驱动的营销。“私域流量”已经成为营销人的新显学,对企业而言,管理好私域+公域流量是当前的重要课题。相应地,供给侧正迎来新的增长拐点:SCRM、DMP、CDP、MarTech、智能运营平台、创意智能工具等概念与产品纷至沓来,令人眼花缭乱。“私域流量”受到关注,说明了一个趋势:投放一侧的优化空间已经遇到天花板,为了寻找更多增长杠杆,更多技术将被融合到转化、留存、复购等营销运营环节,MarTech也将应势而起。基于对10+家MarTech企业的访谈与调研,以及对海外数字营销企业的研究,我们将在本文中与您分享:2019年成为MarTech赛道拐点的4个原因当前国内MarTech领域发展阶段的6个结论在数字营销发展进程中,当前的5个趋势广告营销企业增长最重要的1个驱动因素01 一些结论我们结论先行:1. MarTech的市场教育期已过,2018-2020年是国内的快速成长期。需求集中爆发,MarTech早期企业或中后期企业的MarTech部门,2019年收入同比增长率大概在30%到200%之间,年收入大多在2000-8000万之间(不计广告投放返点),市场竞争比较分散,订阅付费制在互联网程度较高的企业中接受度高,但传统企业、大型企业没有形成按年订阅付费的习惯,收入增长依赖新增客户,重复订阅收入的增长存疑。2. MarTech企业出发的需求点不同,包括CRM、DSP、DMP、数据分析等,从行业交易特点出发,可分为B2B和B2C两大类对供应商进行分析,MA产品主要面向B2B企业,注重提升营销和销售过程中的自动化程度,DMP/CDP为核心的全域流量管理产品主要面向B2C企业,主要提升大规模投放过程中的匹配准确度。3.2009-2014年间兴起的AdTech企业(包括广告投放、广告检测、流量管理等)基本已处于成熟期,深演智能(原品友互动)、秒针、亿玛在线、精硕科技(原AdMaster)等企业,其服务已进一步向客户端延伸,纷纷推出以DMP为核心产品的全域流量管理方案,作为新的业务增长点展开竞争。阿里巴巴、腾讯等互联网平台也有全域营销产品(阿里Uni Marketing,腾讯WE+),不过,不同生态之间隔绝且封闭,对企业主而言数据依然是割裂的,AdTech企业主要是在帮助企业建立第一方数据库。4. MA/SCRM领域热度高,市场正进入快速渗透的拐点。代表性案例有微盟、六度人和、加推科技、虎赞科技。微盟集团在2018年完成D1轮10.09亿人民币以及2亿美元D2轮融资,2019年1月上市后,今年7月份又获得11.572亿港元投资;此外还有六度人和EC、加推、虎赞等项目也相继获得大额投资,市场规模大,尚属蓝海。5. 从内容创意环节切入的企业分为两类,一是以降低物料制作门槛的工具性企业,如易企秀、兔展、秀堂、创客贴、ARKie,主要面向中小企业,工具+SMB市场的组合存在变现挑战,二是融入AI优化的能力,面向大型企业的创意优化与管理平台,如如筷子科技,以及从创意设计众包起步到内容供给+智能管理平台的特赞。6. 广告技术、营销技术和传统CRM一定会走向融合,从海外数字营销企业的发展史来看,并购是企业增长非常重要的驱动因素。最终剩下能够覆盖多渠道、全链条、多行业的企业。服务KA市场竞争必须具备aPaaS架构和生态建设能力,在SMB市场竞争则需要体验好、易用的产品,获客和服务成本可控。02 为什么说2019年是中国MarTech的发展拐点?原因有四:1)流量企稳,开启存量竞争时代当前中国网民、移动互联网用户增长速度已经跌至历史最低,从更宏观的背景看,中国的总人口增长也达到1970年以来的历史最低。当前中国的流量市场,可能是我们未来10年内的波峰,下行是必然。遍地黄金无人采的时代一去不复返。数据来源:国家统计局从最新的移动互联网月活用户规模来看,2019年以来已经在11.3亿左右企稳,今年Q2甚至出现净下降193万的情况。数据来源:QuestMobile2)媒体集中度提升,广告代理商利润走低,企业营销成本高数据来源:QuestMobile目前腾讯系、头条系、阿里系、百度系四家互联网企业已经占据了用户超过70%的时长,剩下的流量则分散在大量碎片化的渠道里。流量平台话语权变强,广告代理商的利润受到挤压,毛利率变低。广告主方面,在同行竞争激烈的情况下,必须竞价争夺有限的优质流量,营销预算的压力也会增加。3)宏观经济下行,企业经营承压,对营销效益要求更高虽然大家对经济新常态已经有预期,应对经济增速下行的预防针也打了一次又一次。但2018年以来急转直下的态势确实超乎公众预期。中美摩擦、金融资产出清、银根紧缩……面对不确定性,企业主对经济环境的信心也因此向下波动,据CTR媒介智讯统计,2019年计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值,有更多的广告主希望维持预算,其中,中小企业在今年减少营销预算的趋势动力较小,而更多的广告主会在2019年减少营销预算。数据来源:CTR媒介智讯另外,广告主对广告转化实际收入的要求也越来越高,《广告主营销趋势调查报告》数据显示,58%的广告主认为“形成销售转化的终端推广”才是有效的营销,其次重视的效果才是提高品牌知名度(52%),由此可见,企业主变得越来越“现实”和“精明”,重视广告的投资回报。4)通过各种营销玩法低成本获客的企业和案例起到标杆作用部分企业跳脱了原来买量、投放的思路,选择在内容上下功夫,通过有趣的内容和营销玩法低成本获得大量用户,为其他广告主提供标杆案例。以完美日记为例,通过在小红书、微信公众号的内容营销和社群运营,建立了百万级的私域流量池,成为激烈竞争的美妆赛道黑马,8个月销量增长50倍。在社区电商、财商教育、在线教育领域也有相应案例。以上原因叠加,促使MarTech在2019年迎来增长拐点:当前国内MarTech发展阶段Forrester在今年2月,调查了100家中国大中型企业的数据管理平台决策人(33位IT负责人和60位营销负责人),覆盖快消、汽车制造、银行金融、零售电商等行业,超过1/3的受访人表示在未来12个月将增加MarTech方面的预算。数据来源:Forrester Consulting03 从产业链看MarTech的机会点1)市场规模与产业结构国家市场监督管理总局数据显示,2018年中国广告经营额为7991.48亿元,较上年增长15.88%,占国民生产总值(GDP)的0.88%。数据来源:国家市场监督总局成熟市场的行业结构,也可以给我们理解以及预测中国广告营销行业发展趋势提供参考: 2017年美国营销市场规模为2984亿美元,其中2088亿(约69.97%)被用于媒体广告采购,剩下的895亿美元用于营销和服务,包括媒介代理服务、创意与运营、MarTech、AdTech、数据分析与服务等地方。也就是说,在国内8000亿的市场中,大约20-30%花费在营销与技术服务上,市场规模约2400亿。2)新机会在哪?广告营销行业从需求端,到内容生成,到投放、回流,整个产业链条长,同时中间环节又衍生许多需求,如数据分析、流量管理、效果监测等等,所以整个生态非常复杂。在海外市场,2011年起,MarTech意见领袖Scott Brinker每年更新全球营销技术生态图(Marketing Technology Landscape),2011年图谱上的企业约150家,到今年已经接近5000家。在百舸争流的市场中,也有千亿、百亿市值的领导企业,如其中Salesforce、Adobe、Oracle、Hubspot等。产业链中不同环节发展的先后顺序分别是:与渠道管理和交易相关的AdTech(广告联盟、ADX、AND、DSP、SSP、效果监测等)先兴起,同时服务甲方的CRM、数据分析厂商也发展起来,随着渠道逐渐趋于集中,利润向流量平台倾斜,AdTech作为中间商利润变薄,技术融合以及MarTech发展起来。来源:36氪Pro本文探讨的MarTech,即是指广告营销产业链中,服务偏上游一段,包括市场营销、创意策划、产品运营等人员的技术创新,其技术价值主要用于提高营销漏斗中拉新之后的转化、留存、复购等,产品形态上包括营销场景中的DMP、CDP、SCRM、智能运营平台以及创意智能平台等。新趋势一:AdTech企业向MarTech及更广义的数据智能服务发展比起美国MarTech 5000的繁荣生态,中国发展相对滞后,2009-2014年是国内AdTech的发展期,随着移动互联网的格局逐步稳定,流量变得集中,激烈竞争让广告中介的利润率变低,近年来AdTech企业发展到了新的阶段。从鲸准的统计数据来看,有融资记录的AdTech企业共494家,大部分企业发展到A轮就止步不前(A轮钱企业也占比达到63%),B轮企业26家,C轮企业11家,到D、E轮就分别仅剩下3家和2家,另外还有相当一部分比例的企业选择挂牌新三板(88家,18%)。来源:鲸准洞见,36氪Pro为了拓展更多的商业空间,加上服务客户需求的引导,一部分发展到中后期的AdTech会选择探索上游业务,如:「秒针」在广告监测业务的基础上,又拓展了预算分配、营销策略洞察、数据管理平台等产品,而且为了探索更多数据服务的空间,秒针创始人吴明辉在2014年创办了明略科技集团,跳脱了原本广告服务的框架,提供更广义、场景更丰富的大数据服务。从第三方广告监测起家的「AdMaster」,在2018年1月升级为「精硕科技集团」后,拆分了AdMaster、nEqual、金数据和推策四个事业部,其中nEqual专门提供包括CRM、DMP在内的营销智能服务。同样是从广告投放起步的「品友互动」,在今年8月将品牌升级为「深演智能」,并定位AI赋能决策,这同样是跨出了原有的广告营销服务框架,在原本营销数据处理能力的基础上,探索更多基于数据的企业服务场景。在营销的场景中,深演智能的产品线主要包括DMP/CDP产品AlphaData,内容管理平台CMP以及媒介管理平台AlphaDesk。挂牌新三板的「亿玛在线」,最早从第三方CPS效果联盟“亿起发”起步,从2011年开始又布局了精准营销,上线精准营销平台易博DSP以及数据管理平台DMP,目前还正在向产业链上游拓展,据介绍,亿玛在线已经完成MCN内容营销业务的组建。这是因为亿玛在线认为客户不会单独为工具买单,不能仅提供数据管理的技术,更需要提供整体服务,客户才会为效果买单。从投放流量管理起步的「加和科技」在原来的流量管理业务基础上,又进一步提出企业“营销ERP”的解决方案,通过DMP、连接企业CRM以及与触达用户的更多营销工具,提高资源利用的ROI。从以上案例可以明显看到AdTech企业向产业上游拓展的趋势。新趋势二:数据分析类企业向MarTech应用场景延伸在Forrester刚刚发布的The Forrester Wave:Data Management Platforms In Asia Pacific, Q3 2019 报告中,除了品友互动、nEqual,「TalkingData」也被纳入其Wave图谱中。这也是我们观察到的趋势:数据分析类的项目不仅停留在基础设施建设和分析、可视化等层面,而且还提供更多运营导向的产品。典型案例还包括最近发布四条新产品线的「神策数据」,由原来“神策分析”单一产品线,拓展到了用户标签及画像管理中台、存量用户运营平台、推荐系统以及客户生命周期分析平台。趋势三:B2B/大C行业营销自动化渗透率提升上文提到的两个趋势,主要体现在B2C企业中,零售行业的消费相对低客单、高频,从广告触达、唤起消费意向到真正交易的周期短,因此营销效果的优化主要体现在精准匹配上,通过DMP不仅可以为企业积累和管理用户数据资产,还可以逐步提高精准营销的管理颗粒度。B2B以及高客单价的C端,用户基数小,交易决策周期长,从广告触达到真正交易,需要通过更多营销动作推动用户旅程的进程,营销自动化产品可以发挥更多价值。B2B和B2C的营销存在显著差异(来源:36氪Pro)从鲸准洞见的统计数据来看,SCRM的标签下仅有101个项目,而有融资记录的企业仅有26家。除了港股上市企业「微盟」,以及腾讯在2015年推出的「腾讯企点」,目前B轮后项目屈指可数:「六度人和EC」、「加推科技」以及「虎赞科技」。SCRM也是目前MarTech领域还有中早期投资机会的细分赛道。36氪此前在MarTech专题中还曾报道「致趣百川」、「群脉SCRM」、「JINGdigital」等项目。趋势四:内容+技术融合进一步深入,从工具向平台演变作为产业链的最上游,内容创意因为高度依赖人的创作,难以被量化、程序化,因此与技术的融合深度最低,发展最晚。从海外数字营销企业来看,Adobe就是内容与技术深度融合的营销云企业。2009年Adobe收购网站在线分析供应商Omniture,推出Adobe Marketing Cloud,这是Adobe从软件厂商向营销云服务转型的起点,此后又通过不断并购,打通了数字营销的全流程服务。在国内,目前有一批从工具入手、为中小企业/小团队提供低门槛设计工具的企业,如主打H5设计的「易企秀」、「兔展」、「MAKA」,主打图片设计的「创客贴」、「ARKie」等,企业变现方式主要是素材零售、工具订阅以及内容制作的外包等。面向SMB市场,会面临企业付费能力弱,生命周期短等问题,做大收入存在难度。服务大客户的创业项目较少,36氪此前曾报道过「筷子科技」、「特赞」,前者从效果广告的程序化优化入手,后者从设计师众包起步,目前都逐步向企业内容管理平台和智能营销平台转化。趋势五:传统CRM厂商向营销自动化方向做厚产品线Salesforce从2012年开始便通过并购向营销云方向进军,收购了ExactTarget、Radian 6和Buddy Media,在此基础上,上线了Marketing Cloud。目前国内CRM厂商也有类似的趋势。今年5月,「销售易」与腾讯联合发布了新产品——客户运营云平台,整合了销售易的CRM能力和腾讯企点的营销能力,今年9月,在公布获得腾讯1.2亿美元E轮投资的同时,销售易还推出“客户数字化平台,服务链条从营销贯穿到客户管理。「小满科技」在今年7月,正式更名OKKI,发布了5款新产品,在数据捕获、处理、分析上帮助企业从触达用户中导流出更多优质客户。CEO文博亮介绍,小满主要帮中国出口制造贸易企业管理海外的业务,客户不一定认识到“营销自动化”的概念,但早就有实际需求,通过展会、SEM的方式获取营销线索后,自然而然会进一步进行线索跟踪、培养。邮件营销是最小的业务单元,客户早有为邮件营销服务商付费的习惯。从电商CRM起步的「数云科技」,战略型地投入到服务中大型企业的产品研发和服务商,其产品线包括麒麟CRM、麒麟BI等,支持企业对全渠道流量进行管理。CRM厂商在销售自动化、营销自动化、服务自动化等层面做厚产品,是顺应客户需求的趋势。 04 产品和服务走向融合的路上,并购是企业增长的重要驱动因素不同形态的产品走向融合的趋势,在2017年已经在海外市场被预演:2017年,Adobe将此前独立的广告云、分析云和营销云整合,推出了Adobe Experience Cloud(体验云)。整合之后的Adobe的服务链条变得更加完整和一体化,涵盖广告投放、数据分析、精准营销、客户管理等。无论是Adobe,Salesforce、传统的广告营销巨头WPP集团,还是本土传播集团蓝色光标(300058,股吧),我们在研究广告营销行业的发展历程中,会发现,并购是企业增长的重要驱动因素。比起WPP和蓝标每年数十起并购,云厂商的并购数量相对较少,但两者的发展历程都说明一个趋势:在广告营销行业的市场竞争过于碎片化,要快速补全服务链条、覆盖更多垂直行业和更多区域,并购是最快的增长方式

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